報(bào)告核心內(nèi)容

1、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)異常流量現(xiàn)狀分析。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩、私域化趨勢(shì)，移動(dòng)端仍是廣告主開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的主要選擇，社交平臺(tái)成為廣告主青睞的資源類(lèi)型，短視頻、KOL等廣告形式投入占比增長(zhǎng)，流量數(shù)據(jù)造假問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，行業(yè)需共同應(yīng)對(duì)。從互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量分布來(lái)看，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比10.1%，廣告聯(lián)盟為異常流量重災(zāi)區(qū)，全年異常點(diǎn)擊率高居不下，應(yīng)用推廣方面，網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)主攻的方向還是激活作弊。以家庭場(chǎng)景為核心的互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值愈發(fā)凸顯，為更好地達(dá)到品牌宣傳的效果，廣告主更傾向多維度、多終端觸達(dá)用戶(hù)。

2、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流量作弊技術(shù)分析。互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量包括“一般無(wú)效流量”和“復(fù)雜無(wú)效流量”兩大類(lèi)。移動(dòng)效果轉(zhuǎn)化及歸因方面，最主要的作弊機(jī)制為虛假效果轉(zhuǎn)化和歸因劫持。社交平臺(tái)廣告投入持續(xù)增長(zhǎng)，但無(wú)效流量占比極高，短視頻、KOL、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)，主要的異常流量數(shù)據(jù)類(lèi)型包括：虛假粉絲（包括機(jī)器人、真人水軍、僵尸粉等）、虛假數(shù)據(jù)（包括無(wú)效的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量和收藏量等）、直播數(shù)據(jù)造假等。

3、異常流量監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)化僅聚焦在品牌廣告領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)外主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)化組織及自律機(jī)構(gòu)均對(duì)廣告無(wú)效流量及其監(jiān)測(cè)技術(shù)進(jìn)行了定義和要求，但主要聚焦在品牌廣告方面，效果轉(zhuǎn)化與歸因、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域作弊流量監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)仍處于空白狀態(tài)，應(yīng)盡快制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

4、國(guó)際上將企業(yè)反流量作弊能力作為合作基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)均推出了消除流量作弊能力認(rèn)證項(xiàng)目，通過(guò)鼓勵(lì)數(shù)字廣告供應(yīng)鏈中的合法參與者達(dá)到無(wú)效流量過(guò)濾標(biāo)準(zhǔn)廣泛降低行業(yè)流量欺詐水平，提升數(shù)字廣告市場(chǎng)的透明度和誠(chéng)信度。廣告主應(yīng)選取具備流量反作弊能力且通過(guò)行業(yè)權(quán)威認(rèn)證的企業(yè)作為合作伙伴，保障自身利益。通過(guò)與具備反流量作弊能力的企業(yè)合作，廣告主遭遇廣告欺詐的概率大幅降低，同時(shí)可以獲得更加真實(shí)的廣告投放效果數(shù)據(jù)，如CPM等。

5、異常流量治理成功經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)協(xié)會(huì)積極發(fā)揮協(xié)同和指導(dǎo)作用；合法經(jīng)營(yíng)者通過(guò)合同及法律訴訟打擊流量造假；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方應(yīng)定期治理生態(tài)內(nèi)流量造假行為；廣告主應(yīng)選擇通過(guò)行業(yè)權(quán)威能力認(rèn)證的產(chǎn)品。

6、異常流量治理建議指引。在立法過(guò)程中，需要進(jìn)一步明確參與流量造假各主體，如平臺(tái)方、刷單人員的具體處罰辦法等；應(yīng)重點(diǎn)對(duì)短視頻、KOL、種草等營(yíng)銷(xiāo)形式的流量造假行為進(jìn)行規(guī)范，盡快制定相關(guān)的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)并營(yíng)造相對(duì)開(kāi)放透明的監(jiān)測(cè)環(huán)境；監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng)定制化的構(gòu)建流量反欺詐分析模型，科學(xué)地識(shí)別和過(guò)濾無(wú)效流量；亟需全面建立廣告行業(yè)檢測(cè)認(rèn)證評(píng)估體系，為廣告主選擇合作伙伴提供參考依據(jù)。

報(bào)告目錄

一、 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)異常流量現(xiàn)狀

(一)  基本概念

(二)  數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(三)  異常流量現(xiàn)狀綜述

(四)  異常流量產(chǎn)生影響

二、 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流量作弊技術(shù)分析

(一)  互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量分析

(二)  效果轉(zhuǎn)化及歸因作弊分析

(三)  社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)異常流量分析

三、 異常流量監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)化及檢測(cè)認(rèn)證情況

(一)  異常流量監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)化僅聚焦在品牌廣告領(lǐng)域

(二)  國(guó)際上將企業(yè)反流量作弊能力作為合作基礎(chǔ)

四、 異常流量治理成功經(jīng)驗(yàn)

(一)  行業(yè)協(xié)會(huì)積極發(fā)揮協(xié)同和指導(dǎo)作用

(二)  合法經(jīng)營(yíng)者通過(guò)合同及法律訴訟打擊流量造假

(三)  網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方應(yīng)定期治理生態(tài)內(nèi)流量造假行為

(四)  廣告主應(yīng)選擇通過(guò)行業(yè)權(quán)威能力認(rèn)證的產(chǎn)品

五、 異常流量治理建議指引

(一)  制定流量造假法律條款，明確違法主體責(zé)任

(二)  完善流量反欺詐標(biāo)準(zhǔn)，建立健康透明行業(yè)規(guī)則

(三)  構(gòu)建流量反欺詐分析模型，科學(xué)識(shí)別過(guò)濾無(wú)效流量

(四)  推出流量反欺詐權(quán)威認(rèn)證，評(píng)估企業(yè)產(chǎn)品能力

(五)  加強(qiáng)消費(fèi)者安全教育，重拳整治“刷量”黑灰產(chǎn)

(六)  提升中國(guó)廣告市場(chǎng)透明度，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展